市面上有許多企業其實就是個 “土包子”。

它們不知道為自己做好精準定位,做好生態圈建設,一味的模仿照搬現有成功品牌的運作模式。

別的品牌產品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,于是乎,不顧客觀條件和因時因地的環境因素,全盤不加攻進照搬挪用,你想,別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,都已打上了個性化的烙印,再加上市場區域消費文化的不同,你亦步亦趨,想從中贏得市場回報,那不是一個剛進城的土包子嗎!

在現實生活中不難發現,盡管我們的企業老板們在多年以前趁著“機會”發展起來了,也挖到了人生的“第一桶金”,并且辛辛苦苦經營到今天已形成一定規模,但由于在發展思路上仍然沿用過去的經營策略,對于一個長遠規劃的品牌根本無從下手,僅僅停留在所謂傳播是產品的廣告,不知其還包括品牌、營銷、管理風格與文化的融合,以及終端體驗與內容互動等形成的一個系統的設計,致使企業越來越陷于市場被動的局面。原先具備的性價比競爭力,被市場化的競爭浪潮日益剝蝕著,眼下已經走向業績逐步下滑地步的企業放眼皆是。

在一個全競爭時代,許多企業往往活得很痛苦!

不是說他們產品不好、技術不好,事實上,他們產品很不錯,有的還是多項國家專利。也不是他們老板不敬業,有不少老板真可謂兢兢業業、勤勤懇懇,但他們的產品就是打不開市場,企業幾十年如一日,就是沒有發展。

為此,他們絞盡腦汁、百思不得其解,于是繼續在工藝改進上、在技術提高上完善再完善,某個發達省份的地級市,近幾年來,用許多的優惠政策吸引到不少具有碩士、博士學歷的海歸人士回來創業,并提供各種各樣的支持。

照理,這些創新型企業應該有些名堂了吧。其實不然,他們大多的產品并沒有形成市場優勢,而最多只有技術優勢,一千多家企業,能真正談得上有銷售的只有二百來家,而這二百來家企業,一年的銷售額也少得可憐,這與他們創業時的躊躇滿志和剛踏上祖國大地時的光鮮亮麗形成了極大的反差,一個不能忽略的事實是,他們整日里圍著技術之類的東西謀劃再謀劃,而全然不懂真正的市場需求到底是什么,老百姓真實的消費心理又是什么,只是關起門來,一個人閉門造車,搞所謂的研發和創新。

想想看,一個缺乏市場“錢”景的項目,研發再好,又有什么意思呢?你手里的產品不要說什么精品了,分明是一堆無用的庫存,一堆絲毫沒有什么價值的廢品。

也許我的說辭偏激了,事實上真正做過市場的人都會明白,一個沒有營銷意識和市場基因的企業最后終歸沒有出路,一個沒有品牌理念的企業也最終會日薄西山,我們的市場不需要太多的產品,也不需要所謂創新的產品,它需要的是實實在在真正有價值的產品,真正是市場能接納想要的產品,真正能引導需求的產品,而不是你片面主觀認定想給的產品。  

可惜的是,許多人并不明白這么一個非常淺顯的道理,一說起自己的產品,往往都是技術如何如何、效果如何如何,許多在市場上紅火招搖的產品并不如它云云,而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產品真正做好營銷。

如何做好營銷,尤其是互聯網時代的品牌營銷?

我寫過很多實戰文章,在觀點中也講到了“傍大款、講故事、搞互動、建團隊”的重要性,也提到了許多中小企業為什么活得痛苦,是因為他們沒掌握好“特點——賣點——亮點”的真正對應關系,尤其是他們不明白,什么是賣點、什么是定位、什么是概念,往往把特點和賣點搞混淆了,在產品定位尚未理清、概念尚未找準、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進行市場推廣和招商,其結果當然是可想而知了。

如今的企業要想推廣產品,事實上它也是有規律的,那就是靠營銷做強、靠產品做大、靠服務做贏、靠創新做活,在互動購物體驗上比如:全渠道融合、全產品經營、全客群服務上下功夫,要明白現在的市場競爭已經不再是以往的點對點的競爭,而是價值鏈的競爭。

因此,必須好好對自己的戰略要素進行認真規劃。

互聯網開放、共享、協同、去中心化的特征推動創新主體、創新流程和創新模式的深刻變革,越來越多的企業將借助互聯網在研發、設計、制造、營銷及服務等多環節實現與用戶的互動分享,構建客戶需求深度挖掘、實時感知、快速響應、及時滿足的創新體系。今后做企業就是做平臺,而平臺模式的精髓,就在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。將來的平臺之爭,也一定是生態圈之間的競爭。就做產品來說,并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來,其核心驅動力就是“內容生產+情感形態+渠道占有”,因此,只要方向是對的,就不怕路遠。 遺憾的是,我們的許多中小企業在方向尚未搞清楚的情況下就敢大刀闊斧的進行運作,這不是瞎折騰、窮折騰、亂折騰嗎? 

事實上,面對產業政策進一步規范,以及由此帶來的困局與變局,中小企業要想辦法打造“共贏營銷生態圈”才能贏得未來。

互聯網時代,經濟發展的驅動力就是平臺,平臺就是快速配置資源的框架,在互聯網上,各種資源可以無障礙溝通。而傳統時代經濟發展的原動力和驅動力是規模和范圍,規模就是做到最大,范圍就是做到最廣。平臺模式的精髓,在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。將來的平臺之爭,一定是生態圈之間的競爭。

而中小企業要構建好生態圈價值鏈一般有6個方面組成:形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和企業價值觀等。

很顯然,企業必須在目標消費者決策鏈條上,模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質,從而把控關鍵觸點。

所謂打造“共贏營銷生態圈”,其實不難理解,要知道一個和諧共贏的生態圈必將是一個多方互利、相互促進的系統,在國內企業市場,生態圈里既有品牌廠商,又有省級的代理商、經銷商和終端的零售渠道。企業提出的共贏戰略就是整個系統的動力源,驅動整個產業鏈條有條不紊地運轉,最大限度地提升效率,并創造出最大的利潤。

就拿比如化妝品來說,其角色定位有點類似舵手,各級分銷商是大副,零售渠道才是劃槳的水手,是從高度上控制船的方向,但要想順利到達彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共濟,才能乘風破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下,協同作戰的共贏理念的維系顯得更為重要。

說起打造共贏的營銷生態圈,它需要五個緯度:合理的產品規劃提升共贏空間;構建穩定高效的共贏渠道;精準的價格策略促進共贏;強大的促銷攻勢實現共贏;快速的應打造共贏供應鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指,彼此銜接,缺一不可,構成了“共贏營銷生態圈”的五級助推器。

首先,在產品規劃上,在創新、成本、速度等要素最優的產品才能脫穎而出,同時要避免掉進誤區。提高產品的生命周期的銷量,設計出可持續熱銷的明星產品,能最大限度地為廠商輸送利潤;經濟學上的規模效益原理也表明,銷量越大,成本就會被攤薄,利潤才會豐厚。

其次是構建穩定商效的共贏渠道,通過渠道的政策統一和信息充分共享,并充分降低渠道的經營風險。再者就是精準的價格策略促進共贏,在確定產品價格標尺上要貼近主流價格體系。同時,產品的價格必須偏重于時間的緯度規劃,在產品不同的生命周期階段適時進行價格調整,就能使其利潤放大到最大。經銷商們也能從中受益,實現共贏。

對于一些企業而言,當你不具備構建生態的條件時,那就要思考怎樣充分利用現有的平臺。聚集優勢資源,瞄準特定核心人群,充分發掘用戶的痛點,塑造產品的價值個性,不斷的提升用戶的專業認知,讓每個用戶都成為專家,創建用戶深度交互的場景。從經營產品到經營用戶,從經營用戶到經營社群,以此為據點迅速打造一個品牌。當擁有品牌后,就具備橫向縱向整合價值鏈,搭建平臺的資本。

今天,當傳統營銷遇到互聯網營銷,傳統營銷被沖擊,被改寫。當4P(產品,價格,渠道,促銷)、4C(顧客、市場、關系、回報),遇到互聯網的4C(內容、社交網絡和社群、場景、關系)的時候,傳統營銷又一次被沖擊。

《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明,當前,日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

很顯然,無論是多好的一塊玉籽都沒有辦法透過外表發出光來,永遠也無法被人賞識,又能成得了什么大的氣候?

就拿前些日子藍哥智洋國際行銷顧問機構服務過的國外葡萄酒品牌來說------

光靠掌握優勢是不夠的,必須把握趨勢。一款葡萄酒應該重新去發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶,喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴,讓產品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

中小企業要想俘虜新一代消費者,有3個指標:簡單有趣、態度鮮明、感性貼心,要想活得好,就要活法好。所以,塑造不一樣的人格,不一樣的生活方式很重要。互聯網時代下,對葡萄酒來說,內容生產能力將成為企業安身立命的根本,內容營銷的前提,要么是迎合消費者的求知欲望,要么吸引消費者產生情感共鳴,要么讓消費者感到有趣。而建立以內容為核心的營銷模式,將是企業邁向成功的最佳選擇。因此,不僅要對消費者需求的了解,進行產品功能的設計,更重要的是商業模式的核心要有精神內涵,即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀、藝術、美、善和愛等。因此,將主要精力放在內容上,設計有吸引力的內容,讓用戶參與進來,不斷進行測試、優化調整自身的內容。具體說來,內容營銷有5大策略:1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產品,而不是用產品要宣揚和標榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點。3、要有可持續的人格化內容創造。4、要能夠嫁接時代熱點。5、要學會創造引領新風尚的新內容。例如“暖男”。

當前,要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。

消費場景化至少要做到:

1、用戶痛點的深度感知與滿足;

2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

在此前提下,葡萄酒的市場運作關鍵是要具體執行認真落實,實戰更要實效,就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰創造客戶價值”一樣,真正為企業提供實操性針對性強的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于創意大師,如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說,遺憾的是中國真正從實戰中走出的策劃人有幾個?

實戰是硬道理,實效來源于策劃,但更是從實戰中干出來的。 

其實,葡萄酒作為一種舶來品,國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業信仰,那為何不進行突破,摒棄所謂的葡萄酒文化呢?從本質上說,葡萄酒是一種商品,而且是快速消費品,所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此,很大層面上,葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手,善于講述隱藏在需求背后的故事,那樣才能誘導消費,正如著名品牌營銷專家于斐老師所多次強調的那樣,當一種文化成為商品的累贅,這種文化就應該被廢棄。

而從行業興起開始,概念營銷作為中國葡萄酒行業屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”,為行業的發展壯大起到了很大的推動作用。市場上出現的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產區酒、小產區酒等等。葡萄酒企業可以創造概念進而推廣概念,這些都無可厚非,而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是,當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”,“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業的集體誠信品牌推向前臺的時候,也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業慣常使用的營銷手法,如果企業在應用過程中“不為消費者考慮、不設道德底線”,那就有被濫用的嫌疑了。

葡萄酒企業要想擺脫尷尬的處境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企業本身,把產品品質做好,把企業品牌做強。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事。另外,概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大,也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”(創造出新的概念,相應的是葡萄酒在終端的超高價格)。當然,這是一對矛盾,但是,如果出現所謂“價格泡沫”,也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因,最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業的信譽。

事實上,找到一個支點,喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,停留在少數精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下,許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,這是一個問題。其實,讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,都在強調自己的酒莊,強調自己的釀造工藝,但是那些拗口的產地、酒莊名字,消費者很難記清楚。而且,很多時候,不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區別,如果不是一個葡萄酒行家,很難體會出不同葡萄酒的細微差別,并且樂此不疲。

品牌是什么?

如果品牌無法被消費者認知認可,不就成了自娛自樂嗎?不難看出,現在很多葡萄酒從業者都是盲目跟風,處于集體無意識狀態。如果絕大多數消費者很難體會出不同葡萄酒的細微差別,為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養味蕾對葡萄酒的敏感度呢?所謂的營銷,難道不是以產品適應消費者嗎?但是具體到葡萄酒,卻是消費者在適應產品。即使消費者需要教育,但教育了這么多年不見成效,說明此路不通。

如果能夠有一天,消費者、企業和行業在概念營銷的波瀾壯闊**同健康進步,才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時,更具有了追求理性成功的智慧。

除了品牌,如今絕大多數葡萄酒都不擅長根據情感體驗和功能需求來編故事、講故事、賣故事外,渠道也是當前葡萄酒運營中比較混亂的一塊。

事實上,國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的葡萄酒終端運營商。進口葡萄酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權,很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,葡萄酒基本上是在延續白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場,也因為其混亂不堪,變得不可倚重。此外,還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩定性、B2C模式受到的限制和消費者不認可的問題。事實上,如果嫁接上互聯網,葡萄酒做電子商務是個很不錯的想法,但是葡萄酒酒瓶易碎,這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷,成為葡萄酒電子商務的一個瓶頸。

葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多。比如,中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業標準,很多時候葡萄酒的等級都是企業自說自話;葡萄酒的進口商在渠道建設方面,基本上采用的是比較原始的招商代理方式,一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業模式一無所知。此外,葡萄酒行業尚未建立起從業者的職業認證體系,國際職業認證進入中國不過兩年時間,專業人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場發展的重要因素。

葡萄酒業一直在變化,正如葡萄酒業的發展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件,最終被新世界的工業化、不銹鋼塔發酵、釀造方法所改良,這多多少少說明葡萄酒業也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味,他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒,而不是像舊世界那樣,保守而矜持,自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒,并且冠以文化之名,從骨子里透露出一股傲慢。

要善于在體驗故事化上下功夫,就是把消費者與產品的關聯和體驗,用故事的形式表達出來,讓消費者對號入座,樂在其中。另外,葡萄酒的文化牌不能丟,但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,都在打文化牌,講究產地,講究酒莊文化的背書。事實上,真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖,它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統葡萄酒文化的窠臼,回歸其快速消費品的本質。

如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位,不談文化,只談使用價值,談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,又將如何呢?

國內的葡萄酒企業為什么在做市場培育和消費者教育的時候,不從更能引起消費者關注的健康、養生、美容等角度入手,而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢?1991年,美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效,葡萄酒含有抗氧化劑,可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態、預防癌癥,葡萄酒立刻成為“健康食品”,在美國市場的銷量上升了44%。

如果國內的葡萄酒業找對了路子,真正找準了消費者的需求導向,擅于編故事、講故事、賣故事,而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向,那么出現爆發式增長不是什么難事。

現在,經歷過經濟危機的巨大考驗后,中小企業也應該尋求變革和改變對營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區了,以往營銷手段單一和無創意性以及產品、廣告、促銷、品牌、渠道、執行等的同質化都已經不再適應重新洗牌下的企業實際運營了。

在產品大多同質化的情況下,如何運用獨到的營銷手段直接關系到產品能否順利打開市場站穩腳跟,而以往跟風、追隨那些大企業營銷方式的做法已越來越不適合了,在自己的經濟實力相對較弱的情況下,以一種整合各方資源的方法而產生的效果要比單單的金錢投入要實惠的多。

應該說,營銷水平的提高不是一朝一夕的事情,需要企業全體上下一心,針對自己的產品提出明確的營銷方向,根據這個方向在確定出具體的做法,應該說是一個系統環節,哪一環做不好,都不行,都關系到今后的執行能否進行得順利。

在產品高度同質化的今天,這就不得不提到策劃,現今社會,一個好的營銷策劃,不是讓企業一味的投入資金,而是懂得整合資源發揮最大的效能。

應該來說,許多企業還沒意識到營銷策劃的重要性,只是一味的生產再生產,可如果生產后沒有銷售,那又有什么用呢?

企劃的核心是確定企業戰略規劃,并根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅,并據此確定企業的發展方向和競爭戰略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對手薄弱之處出手,還是與對手針峰相對,是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下,產品、價格、渠道,促銷等基本策略都可以迎刃而解。

在單憑自身的資源、經驗已經無法做到時,中小企業的管理者就要想想了,面對自己一手創立的企業,趕緊想出對策,提升營銷水平,必要時尋求外界幫助也是應該的。

目前市場的營銷策劃機構很多,但是魚龍混雜,草臺班子型咨詢類機構“忽悠”了好多企業,他們已經形成了固定的程式、套路,不僅內容教條,而且模式也非常死板,這是由于咨詢市場潛力巨大,也由于進入市場的門檻較低,所以各種類型的管理咨詢和培訓機構急劇膨脹,國內咨詢市場出現競爭日趨激烈的局面,各機構為了爭得市場之一羹,可謂是絞盡腦汁,甚至不惜以賭徒心理對待咨詢事業——先把客戶搶到手再說,不管自己有無相應的實力,至于質量和聲譽,也就完全顧不了許多了。這種機構往往是在追求時尚——流行什么就搞什么,一味迎合時髦的趣味,根本沒有在了解企業的基礎上為其解決實際問題,更加缺乏一個系統的長遠的戰略思考和分步推進的實施策略,表面上熱鬧非凡、轟轟烈烈、一派興旺,其結果缺少內涵,根基不穩,表面的繁榮對他們的提升并無多少實際幫助,投入的大量人力、物力、財力也白白浪費掉了。

從企業的角度來講,既然市場上的營銷策劃良莠不齊,那么在選擇時,應該與優質的咨詢機構(比如藍哥智洋國際行銷顧問機構)一起商議,根據目前企業所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃,企業需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開發上、競爭上、市場中哪些問題急需解決的等等,這些都必須要明確,策劃對象決定了策劃內容,一定要求匹配。

中小企業只有通過調整自身的結構特點,重新定位;根據自身的創新與努力;運用一切有效資源成為引導本地區產業中的主導型企業,尋找到在行業生態系統中的位置;通過對外的市場拓展、品牌塑造,建立起具有市場影響力和產業鏈號召力的優勢品牌,完成自身在新的行業生態系統中的價值收益,以此實現可持續的發展。

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